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創(chuàng)意無定律,但卻有一些需要尊重的原則和一些需要遵循的方法。這雖然不能確保廣告主期待的結(jié)果,但卻有助于實現(xiàn)他們期待的結(jié)果。就像精神堡壘，越有創(chuàng)意，越能帶來效果。前提是創(chuàng)意能讓觀看者直觀感受到這個精神堡壘是什么意思。

出色的廣告主做出色的廣告,糟糕的廣告主住往只有與他們相匹配的廣皆。如果以為廣告戰(zhàn)役和創(chuàng)意的質(zhì)量僅僅是廣告公司的責(zé)任的話,那就難特錯了。廣告主具有決定性的作用。當(dāng)然,要創(chuàng)作具有世紀意義的經(jīng)曠告,絕不能期待廣告主的天才式發(fā)揮。廣告主和廣告公司應(yīng)該各司其霸。廣告主要懂得做好三件事:善于提出問題,給廣告公司提供適當(dāng)?shù)氖侄魏推谙?懂得進行選擇,因為最后總是由他對廣告戰(zhàn)役進行選擇。

一、善于提出問題，為廣告設(shè)計公司明確方向：廣告主為廣告公司制定的客戶綱要

廣告公司的客戶綱要是由廣告主為廣告公司中負責(zé)其廣告預(yù)算的主管人員制定的，其中包括對需要解決的問題的敘述，是一份交給廣告公司的“文字解釋”，在這份招標(biāo)細則中，廣告主明確了需要完成的目標(biāo)和需要遵守的制約。

二、廣告主必須為創(chuàng)意提供令人滿意的物質(zhì)條件：預(yù)算與時限

創(chuàng)意可以接納各種各樣的制約。這些制約甚至可以逼迫廣告人才華橫溢，讓他們成就奇跡。創(chuàng)意方面存在著三種制約：

1.所有人都必須承受的制約

2.由于缺乏組織而愚蠢地導(dǎo)致的各種制約

3.廣告主施加的客觀制約

打個比方：打造一個精神堡壘，需要客戶提供目的要求和自己預(yù)算、工期，標(biāo)識標(biāo)牌廠家才知道怎么去做。